Thời gian gần đây, nhiều người đề cập đến cái gọi là “marketing đánh vào nỗi sợ”. Họ cho rằng nó có tác dụng “gây sợ” nên làm thay đổi hành vi người tiêu dùng, và làm điêu đứng đối thủ. Tôi không nghĩ vậy!
Trong bài viết trước, tôi có nói marketing đánh vào nỗi sợ (fear-based marketing) thường không phát huy tác dụng, và không hiệu quả. Status này giải thích thêm một chút về chủ đề này.
Khi nói về cách tạo giá trị để đáp ứng nhu cầu khách hàng, sách vở và tài liệu trên mạng thường nói về hai từ “PAIN” và “GAIN”. “Pain” được hiểu là nỗi đau, là những vấn đề, khó khăn, rủi ro mà khách hàng đang gặp phải. Còn “gain”là những “gặt hái” hay lợi ích có thêm mà khách hàng mong muốn. Và cách thức tạo ra giá trị cho khách hàng thường xoay quanh việc cung cấp “thuốc giảm đau” (pain relievers) – tức các giải pháp cho những vấn đề của khách hàng, hay “thuốc bổ” (gain creators) – tức đem lại lợi ích mong muốn cho khách hàng.
Trong một status khác, tôi sẽ phân tích vì sao hai thứ thuốc này về bản chất là như nhau và cũng không nhất thiết phải phân định rạch ròi làm chi cho… mất sức! Ở đây, tôi muốn nói tất cả các giải pháp, dù là “giảm đau” hay “thuốc bổ”, suy cho cùng, đều là ĐÁNH VÀO NỖI SỢ của khách hàng nếu chúng ta thực sự muốn hiểu như vậy. Vì sao?
Xà phòng đánh vào nỗi sợ quần áo bẩn, mỹ phẩm đánh vào nỗi sợ bị chê xấu, thuốc tây đánh vào nỗi sợ bệnh tật, kẹo cao su đánh vào nỗi sợ hôi miệng … Rồi xe máy đánh vào nỗi sợ bị trễ giờ; siêu xe đánh vào nỗi sợ bị lép vế (về đẳng cấp), thuốc xịt muỗi đánh vào nỗi sợ bị muỗi đốt. Thậm chí, các loại thuốc giúp tăng“bản lĩnh đàn ông” cũng đánh vào nỗi sợ bị chê… yếu. Hầu như sản phẩm nào cũng đánh vào một nỗi sợ nào đó của khách hàng. Vậy cho nên, làm marketing mà đánh vào nỗi sợ hãi chỉ là điều cơ bản, không phải là thứ gì ghê gớm để phát huy tác dụng.
Nếu marketing đánh vào nỗi sợ luôn có tác dụng, hẳn là các loại ô tô có tính năng an toàn cao đã thống lĩnh thị trường, các loại nước giải khát “light” (không đường) hẳn sẽ đánh bạt các loại nước giải khát thông thường, các quán ăn chay sạch sẽ hẳn sẽ thay thế hết các quán nhậu vỉa hè nhếch nhác…
Một lần nữa, tôi luôn khẳng định, yếu tố thành công của một thương hiệu không phải là đánh vào nỗi sợ mà là đánh trúng insight (tâm tư ẩn chứa, nhu cầu đích thực) của khách hàng! Tin tôi đi!
——-
Vẫn câu hỏi cũ, nếu đánh vào nỗi sợ, liệu thuốc lá điện tử có thắng thuốc lá thông thường, và bia không cồn có thắng bia có cồn không các bạn?